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　　事件：近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇(网名：薇娅)在2019年至2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43 亿元，其他少缴税款0.6 亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41 亿元。

　　薇娅主要逃税手段是隐匿个人收入、转换收入性质。根据浙江省杭州市税务局，直播佣金、坑位费等属于劳务报酬，而薇娅将上述收入以隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报(劳务报酬转为经营所得)等。根据《个人所得税法》规定，居民个人取得的工资薪金、劳务报酬、稿酬、特许权使用费四项所得须合并为综合所得，并按合并后的综合所得额纳税，统一适用3%-45%的超额累进税率。而个人取得的经营所得单独纳税，适用5%-35%的超额累进税率。二者的累进税率上限不同，对于高收入群体经营所得的税率上限较低。

　　监管态度为鼓励行业发展，但须规范秩序。薇娅事件后，人民日报发布评论称，“直播经济，已成为经济发展的重要力量…既鼓励其创新与发展，又规范其行为与责任，才能让包括直播行业在内的数字经济能行稳致远。”我们认为，直播电商相比其他零售业态具备用户群体的广泛性，折扣零售的特点也导致性价比往往较高，这方面切实给消费者带来了福利，但由于行业发展较快，许多流程尚不规范，导致出现一些乱象，未来监管部门对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员等进行规范，平台压实监管责任，督促协助主播依法依规办理纳税申报等，都将推动行业积极健康发展。

　　对主播格局影响：超头格局被打散，新主播难成新超头。我们认为，头部主播的形成与折扣零售内生特点相关，即粉丝规模大→对品牌议价权强→拿货折扣大→粉丝数量提升→议价权进一步增强。但这一循环的初始是由平台推动的，即平台在特定时期的流量倾斜催生了头部主播，李佳琦获得淘宝超级IP 计划流量扶持，薇娅获得淘宝直播排位赛的流量扶持，辛巴家族等利用快手“挂榜”玩法涨粉带货跑通正循环，这些特定时期的流量倾斜难以复制，导致头部主播往往具有时代性，后来者很难复制其发展路径。当然，以快手为鉴，快手压制辛巴，扶持其他主播(如瑜大公子等)，确实拉动了其他主播在平台的影响力，但这些主播很难形成全网范围的影响力。

　　对品牌方影响：对头部、腰部品牌整体影响有限。主播的坑位费、佣金率相当于品牌方的销售费用，一些观点认为头部主播缺失后会对其他主播的坑位费、佣金率造成影响。我们认为，主播的坑位费、佣金率相当于经济学上的二部定价(two-parttariffs)，即固定费用(对应坑位费)实际是尽可能压缩品牌方的利润，佣金率对应主播团队的边际成本，例如商务对接，样品试用，营销策划等环节的成本。因此坑位费是反映市场供需关系的，当某一品类的达人相对品牌方投放需求紧缺时坑位费可能会提升，反之则下降。我们认为，薇娅如果停播，一部分品牌方需求可能会转移至李佳琦，其他需求则转移至其他腰部主播，这会对同品类的其他品牌造成挤压，由于理论上坑位费等于末位品牌的净利润，因此对于头部品牌和腰部品牌而言影响较为有限，对于尾部品牌可能形成一定挤压效应。

　　对平台方影响：供需并未发生本质变化，整体影响有限。品牌方在平台持续经营的逻辑是，平台拥有塑造品牌的能力，而不是流量红利。品牌和非品牌最核心的差异就是用户体验，用户购买商品或服务后体验超出预期，对商品满意度较高从而形成复购，多次复购后形成品牌印象，久而久之积累成品牌的粉丝。淘宝天猫以店铺、品牌为核心的逻辑适配品牌塑造用户心智的过程，同时凭借长时间的数据积累，不断迭代的营销投放工具，淘宝、天猫在品牌方的优势地位较为明显。直播是当前消费趋势下日益重要的场景，但1)品牌自播占比较高，根据阿里巴巴投资者日，截止3Q21 淘宝直播品牌自播GMV 占比达60%；2)达人直播中，达人本身相当于标签，帮助品牌定位消费者群体，头部达人凭借广覆盖的用户群体能够降低运营难度，但对于成本费用而言影响较小(节省的运营费用转化为坑位费形成主播的溢价)，因此对品牌方整体影响有限。综合上述，我们认为只要品牌方仍然在平台卖货，其业绩规划不会因为单一主播的变动而产生变化，相应的费用投放也只是从集中变为相对分散，对平台的影响较为有限。

　　风险提示：监管趋严风险，消费复苏不及预期。

（文章来源：德邦证券）

文章来源：德邦证券

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